Заказать звонок
+7 (473) 229-01-99
Мы собираем файлы cookie и применяем рекомендательные технологии
OK
Гайд по маркировке рекламы
Как избежать штрафа в полмиллиона за красивую картинку

Этот чек-лист поможет систематизировать процесс и минимизировать финансовые риски. Для консультации и подключения сервиса маркировки под ключ обращайтесь к нашим специалистам!

Что нужно маркировать?

Маркировать нужно всё, что:

✅ Нацелено на неопределенный круг лиц (то есть на массовую аудиторию).
✅ Имеет коммерческую цель: продать, пропиарить, подогреть интерес к товару или услуге.

Например:

  • Не реклама: рассылка персональных промокодов вашей базе клиентов.
  • Реклама: публикация этого же промокода в открытом паблике или сторис.

Важный нюанс от ФАС: Контекст решает всё. Фото торта в Instagram — это искусство. Фото торта с хештегом #доставкатортовмосква и геометкой кондитерской — уже реклама.

Маркировать обязательно, если ваш контент:

  • 🎯 Таргетированная или контекстная реклама.
  • 📝 SEO-статьи и пресс-релизы, расхваливающие продукт.
  • 🛍️ Посты с подборкой товаров, где продвигается конкретный товар.
  • 📍 Любые призывы к покупке, подписке, посещению магазина.
  • 👨‍💼 Контент в чужих блогах (нативная реклама), где блогер советует что-то купить.
  • 🔗 Посты со ссылками или QR-кодами, ведущими к товару.
  • 🤳 Даже саморекламу! Хвалите себя публично с коммерческой целью? Значит, маркируйте.

А что можно не маркировать?

  • Лендинги и карточки товаров, где все продукты равны.
  • Разделы «Партнеры"/"Спонсоры», если все логотипы одинаковы и нет акцента на ком-то одном.
  • Нативка в кадре без акцента: фуд-блогер просто готовит на сковороде определенного бренда, не упоминая ее 10 раз в восторженных тонах.
  • Email- и SMS-рассылки по своей базе.
  • Информационные и новостные статьи без коммерческого подтекста.
Регуляторы

За соблюдением правил следят:

  1. ФАС (Федеральная антимонопольная служба): следит, чтобы была пометка «Реклама» и указаны данные рекламодателя (название, ИНН). За отсутствие — штраф для юрлиц от 100 000 до 500 000 ₽. Уже есть первые дела.
  2. Роскомнадзор (РКН): отвечает за техническую часть — прием отчетов через Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Штрафует за отсутствие токена, неправильную или несвоевременную передачу данных.

Итак, любой креатив, который попадает под действие закона о маркировке рекламы, будь то баннер или объявление, должен иметь уникальный буквенно‑цифровой токен и быть помечен надписью «Реклама». К нему нужно приложить данные рекламодателя или ссылку на страницу с этими данными и заранее передать сведения в ЕРИР через оператора рекламных данных (ОРД).
Дополнительные проверки для разных форматов:

Для постов в социальных сетях (VK, OK и др.):
  • Пометка «Реклама» находится в самом начале текста поста.
  • К посту прикреплена правильная кнопка со ссылкой, содержащей идентификатор erid.

Для видео (YouTube, VK Видео):
  • Пометка «Реклама» указана в названии и/или в описании под видео.
  • В самом видео (в первых 5 секунд) есть визуальная или голосовая пометка о рекламном характере.

Для сторис и кружков в телеграмм:
  • Пометка «Реклама» нанесена на изображение/видео и хорошо читается в течение всего времени показа.
Что еще важно учесть?

Прежде чем запускать рекламу, убедитесь, что ваш продукт или услуга легальны и их реклама не запрещена законом.

Согласно статье 7 федерального закона «О рекламе» запрещено продвижение вредных и опасных товаров, а также сомнительных услуг. Среди запрещенных объектов рекламы: наркотики, порнография, изделия для курения услуги по написанию дипломных и научных работ. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58 968/3bfc26317bd01efad6f67aadf9981b248a57ef4b/

Проверьте перед началом рекламной кампании

1. На ваш товар/услугу нужна лицензия?
  • Нет — ок.
  • Да — у вас есть лицензия и она актуальна (проверьте срок и реквизиты).

2. Для рекламы медицинских товаров и услуг:
  • Лекарства и клиники требуют лицензий/сертификатов — проверьте, есть ли они.
  • Если продвигаете препарат, проверьте разрешенную форму рекламы.

3. Для рекламы академических услуг:
  • Предлагаете помощь в обучении — ок.
  • Пишите/делаете за студента — реклама запрещена.

4. Особые случаи:
  • Алкоголь, финансовые услуги, азартные игры имеют свои ограничения и требования (таргетинг по возрасту, формулировки и т. п.). Проверьте отдельно.

5. Убедитесь, что ваша реклама достоверная и добросовестная, чтобы избежать штрафов.
Статья 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе» описывает штрафы для физических и юридических лиц за недобросовестную рекламу.
  • Что считается недостоверной или недобросовестной рекламой?
  • Ложь или искажение фактов.
  • Умолчание о важных условиях (сроках, гарантиях, составе и т. п.).
  • Старые, неактуальные данные.
  • Реклама, вводящая в заблуждение по поводу авторитетных подтверждений (наград, исследований, рейтингов) без ссылок на реальные источники.
Что конкретно запрещено в заявлении о товаре/услуге

  • «Лучший товар/услуга № 1» без ссылки на стороннее исследование.
  • Ложные данные о составе, дате производства, сроке годности, месте производства.
  • Недостоверные сведения о комплектации, цене, размере скидки, условиях возврата/гарантии.
  • Ложные данные о наградах и дипломах.
  • Приписывание рекомендаций реальным людям/организациям без их согласия и подтверждений.

Фразы‑ловушки, которых лучше избегать

  • «Абсолютно без риска», «гарантированно победит», «100% результат», «официально признано» — без подтверждающих документов.
  • Сравнения «лучше, чем у конкурентов» — только при наличии объективной методики и источников.
Чек‑лист для быстрой проверки рекламы

  1. Все данные актуальны и не изменялись после маркировки/получения токенов.
  2. Результаты исследований, опросы, награды со ссылками на официальные отчеты, сертификаты или публикации.
  3. Лицензии и разрешения есть и отображены, если нужны (медицина, образование, финуслуги и т. д.).
  4. Не копируется визуальное оформление конкурента; нет имитации документов.
  5. Нет оскорблений, призывов к насилию, нецензуры, дискриминации; нет негативной «клеветы» на конкурентов.
  6. Все иностранные слова имеют перевод; нет слов, искажающих смысл.
Выбор ОРД

Перед запуском рекламной кампании необходимо заключить договор с ОРД — оператором рекламных данных. Именно он передаёт все данные о каждом креативе в ЕРИР.

Заключите договор с оператором рекламных данных, передав ему все данные о рекламодателе.

Проверьте, что у вас есть все необходимые данные:
  • Полное название компании или полное имя для владельцев ИП и физических лиц.
  • ИНН для лиц из России и номер электронного средства платежа для лиц из-за рубежа.
  • ОГРН/ОГРНИП.
  • Адрес места жительства или пребывания.
  • При наличии доверенности от юридического лица требуется полное имя ответственного.
  • Все данные о том, кто заключает договор с ОРД.
  • Сведения о платформе или системе, которую вы собираетесь использовать для рекламы (Яндекс, ВКонтакте, собственный сайт и так далее).

Если в цепочке фигурирует несколько звеньев, например, бизнес и рекламное агентство, в котором он заказывает услуги продвижения — необходимо собрать и передать в ОРД данные и составить договора между всеми участниками.
Внесение данных о рекламе

После заключения договора с ОРД нужно передать данные о самой рекламе. Проверьте по списку, что вы подготовили всё необходимое:

  • Информацию о типе рекламной кампании и о средствах, которые используются для распространения рекламы.
  • Данные об объёме показов, о форме её распространения.
  • Описание того, что вы рекламируете.
  • Срок — сколько времени будут размещены креативы, начиная с какой даты.
  • Описание аудитории, которой она адресована.
  • Договоры на размещение рекламы, в том числе — стоимость размещения.
  • Сами рекламные креативы, их описание и url.

Полный список требований можно найти в Распоряжении Правительства Российской Федерации от 30.05.2022 № 1362-р.

Сразу после передачи данных в ОРД вам мгновенно присваивается токен — уникальный идентификатор для каждого креатива. Он действителен только в том случае, если вы не вносите существенных правок в креативы. Если же по какой-то причине вам нужно их изменить, то необходимо будет снова обращаться в ОРД и получать новый токен. Единственное исключение — это изменение размеров рекламного баннера.
Подготовка отчёта

После рекламной кампании необходимо отправить цифровой акт в ОРД со статистикой — даже если планируете продолжение кампании. В случае опоздания можно получить штрафы и вопросы от контролёров.

Как считаются сроки

Срок — 30 дней. Отсчёт идёт не со дня окончания кампании, а с первого дня следующего календарного месяца.

Например:
  • Кампания длилась весь февраль → отчёт можно отправить до 30 марта.
  • Кампания длилась весь март → отчёт нужен до 30 апреля.
  • Кампания с 5 по 15 марта → отчёт всё равно нужно направить до 30 апреля.

Что обязательно указать в отчёте

  • Сроки размещения — дата запуска и дата окончания кампании.
  • Все расходы — сколько потратили на размещение (итоговая сумма).
  • Акты выполненных работ — сканы или ссылки на акты от площадок/агентств.
  • Детальная статистика — по каждой площадке и каждому креативу: показы, клики, охват и т. п.

Если вы в последний момент не запустили рекламу — отчёт не нужен.
Топ 8 ошибок, которые чаще всего допускают при маркировке рекламы

Ошибка № 1: Маркировка постфактум. Самая частая и критичная ошибка — запускать рекламу, а потом думать о маркировке. Токен нужно получать ДО начала распространения рекламы. Если Роскомнадзор (РКН) заметит кампанию без токена, последуют штрафы и блокировка.

Ошибка № 2: Неправильное определение рекламодателя. Рекламодателем должно быть то юридическое лицо (ИП или ООО), чьи товары или услуги продвигаются. Если вы агентство, запускающее рекламу для клиента, рекламодателем указывается клиент, а не вы.

Ошибка № 3: Использование личного кабинета физлица. Маркировать рекламу для бизнеса можно только через официальный аккаунт юридического лица или ИП на Госуслугах. Личный кабинет обычного человека для этого не подходит.

Ошибка № 4: Неверное определение типа оператора. Необходимо четко определить, кем вы являетесь: рекламодателем, рекламораспространителем или оператором рекламной системы.

Ошибка № 5: Ошибки в заявке. Опечатки в названии юрлица, ИНН, ОГРН. Данные должны полностью совпадать с данными в ЕГРЮЛ/ЕГРИП.

Ошибка № 6: Неправильный выбор формата рекламы. Нужно точно указать, какую рекламу вы будете размещать: в соцсетях, на сайтах, в блогах и т. д.

Ошибка № 7: Токен не добавлен в рекламный кабинет. Получить токен — мало. Его уникальный номер должен быть добавлен в креатив при настройке рекламной кампании. Для каждого креатива нужно получить свой токен

Ошибка № 8: Отсутствие отчетности. Рекламодатель обязан ежемесячно подавать в РКН отчет о распространенной рекламе.
Официальные материалы

  • Официальные разъяснения и новости по теме ищите на сайтах Роскомнадзора https://rkn.gov.ru/ и федеральной антимонопольной Службы https://fas.gov.ru/
  • Для поиска нормативных актов - Портал правовой информации: http://pravo.gov.ru/

Остались
Вопросы

Отправьте заявку для получения консультации